電影《阿凡達：水之道 Avatar: The Way of Water》（2022）即將上映，相信對於許多影迷而言，重點已經不再是這部片在演什麼，而是導演詹姆斯卡麥隆（James Cameron）能夠帶給觀眾什麼嶄新的體驗。
他過去的執導作品無論是《魔鬼終結者 The Terminator》（1984）、《異形2 Aliens》（1986）、《魔鬼終結者2 Terminator 2: Judgment Day》（1991）、《鐵達尼號 Titanic》（1997）還是《阿凡達 Avatar》（2009），幾乎每一部的上映都是一個「事件（event）」，改變了觀眾對商業電影的認知，無論是從特效面向還是戲院體驗面向皆然，相信許多影迷人生第一次戴上3D眼鏡進戲院看片，就是為了《阿凡達》。
在新作《阿凡達：水之道》之中，背景將設定在首集的十年後，成為納美人的傑克（山姆沃辛頓 飾）繼續在潘朵拉星生活，與公主奈蒂莉（柔伊莎達娜 飾）共結連理的他，原以為能夠過著與世無爭的安詳生活，卻沒想到危機再次降臨，他們必須再次為保衛家園起身奮戰。
《阿凡達：水之道》的上映，象徵著COVID-19疫情之後好萊塢的浴火重生，許多人都引頸期盼，想知道這部片是否能夠再度改寫好萊塢規則，成為新的商業典範之作。在此之前，就讓我們從行銷角度回顧好萊塢過去五十餘年以來幾個經典時刻，以下幾部電影的出現都改變了我們的認知，理解到「電影不只是電影」，更是一個文化現象。其中有大家熟知的經典之作，也有三萬美金拍攝出來的學生製片⋯⋯。
《大白鯊 Jaws》（1975）
- 導演：史蒂芬史匹柏（Steven Spielberg）
若要票選影史上最偉大的電影，《大白鯊》未必名列前茅，但若要選出改變好萊塢最為深刻的電影，它當屬第一。研究好萊塢，都會把《大白鯊》的問世視為歷史的分水嶺。好萊塢在1950年代起就進入了衰退期，電視的競爭迫使好萊塢開始進行寬銀幕、3D電影的嘗試，誘使觀眾走進戲院，但題材卻依然保守不前，無法滿足戰後誕生的年輕世代。
隨著新好萊塢時代的來臨，如馬丁史柯西斯、科波拉、喬治盧卡斯、史蒂芬史匹柏等受過電影系訓練的導演開始一展長才，由於受到義大利新寫實主義、法國新浪潮電影的影響，風格也與過去好萊塢電影大相徑庭。然而這可不代表這些導演拍攝的是藝術電影，以史匹柏的《大白鯊》為例，它描寫的是一隻鯊魚在度假勝地引起的恐慌。
史匹柏由於經驗不足，苦受超支問題之苦，拍攝時間一再拉長，鯊魚模型的效果也不如預期，這迫使他必須透過巧妙的敘事與配樂來創造驚悚感，結果反而帶給觀眾更深層也難忘的恐懼。在普遍不被看好之下，《大白鯊》成為美國影史上首部突破一億美元大關的電影，九百萬美金預算，在全球獲得4.7億美金票房成績。
值得一提的是，環球影業在發行上採取的策略也堪稱經典，他們共耗費兩百萬美金進行行銷，也在黃金電視時段投放了80萬美金的30秒預告片，這導致本片可說未演先轟動，上映當晚就有四百多家戲院聯映，在當時已是新猷。也因為《大白鯊》的成功，在暑期推出強檔成為趨勢，對後續大片如《星際大戰》等作也有深厚影響。
本片不僅表彰了史匹伯的事業起飛，也完全改變了好萊塢電影的行銷規則。如今英語常用的「大片（Blockbuster）」一字，就是在《大白鯊》的轟動才開始使用。
《星際大戰四部曲：曙光乍現 Star Wars: Episode IV–A New Hope》（1977）
- 導演：喬治盧卡斯（George Lucas）
很難想像《星際大戰》在推出之前，它被許多人看衰，也許是因為它的野心實在太大，畢竟在當時這類科幻電影還沒有成功創下過真正驚人的票房成績。不過後來的故事大家也不陌生，與史匹柏互為同期戰友的喬治盧卡斯成功催生了有史以來最受歡迎的科幻電影系列，影響力直到如今。
但《星際大戰》真正帶來的影響還不只是在電影本身，它開啟了所謂movie-franchise（這個字眼在中文尚無理想的翻譯，它指的是除了電影本身，也衍伸出其它系列電影、影集、玩具乃至遊樂園設施等）的時代，它是第一部證明了電影與其主題玩具本身一樣有價值、就長遠下來甚至更有價值的電影。光是在1978年，《星際大戰》的玩具就創下了一億美元的驚人銷售量。
後來高居環球影業董事長的湯姆波拉克（Tom Pollock）早期以律師身分為喬治盧卡斯成功談到了《星際大戰》周邊商品銷售權，而發行方福斯當時並沒有意識到真正的金雞母其實是周邊，等於拱手將更驚人的利益讓給了盧卡斯。如今所有電影公司都記取了這項教訓。
《蝙蝠俠 Batman》（1989）
- 導演：提姆波頓（Tim Burton）
在《蝙蝠俠》之前，一部電影要吸引人最重要的就是預告片與卡司，但華納影業在思考如何推廣《蝙蝠俠》時，卻想到另一招，那就是利用代表這部片的「圖像」來洗腦觀眾。他們的手法是到處下廣告，放滿《蝙蝠俠》的經典標誌，讓它與可口可樂的品牌圖像一樣無所不在。
事實上，在過去美國觀眾已經對這個圖像有著清晰的印象，但華納卻以新版蝙蝠標誌提醒觀眾這是一個新的版本，使你不能不忽視它。結果這項行銷手法果然收到奇效，附上該標誌的蝙蝠俠T恤、咖啡杯都大賣，可以說是在電影上映之前就已經席捲全球。這自然帶動了電影的知名度與後續的票房成績，最終創下四億美金成績，也成為電影行銷的經典範例，對後續商業電影影響深遠。
《龍捲風 Twister》（1996）
- 導演：揚德邦特（Jan de Bont）
很多人未必記得《龍捲風》如何打破了好萊塢電影的規則。當《大白鯊》開闢了暑假的熱門檔期之後，所有大片都搶在暑期排片上映，但同樣由史匹柏操盤的安培林娛樂在新作1996年的新作《龍捲風》卻試圖打破原先《大白鯊》開創的規則：將暑假檔提前到五月。
但《龍捲風》起初實在沒有當時所認知的大片條件，因為它的重點看起來不是卡司，也並非改編自熱門小說作品，它唯一的「角色」看起來就是龍捲風本身。事實上，製作人為了宣傳這部電影，趕在電影特效完成之前就先做了一版有著壯觀龍捲風場景的預告片，這使得它在當時獲得了全美觀眾熱切的期盼，同時它也是網路興起時最早爆紅的電影之一，預示了網路電影行銷成為主流的未來。
《龍捲風》選在五月十日上映，話題與口碑一路延伸到月底的陣亡將士紀念日假期，使得熱門大片選在陣亡將士紀念日之前問世也成為未來常態。最終它在當年度成為影史第十大賣座電影，也是少數能在1990年代在全球達到五億美金票房收益的原創電影。
《厄夜叢林 The Blair Witch Project》（1999）
- 導演：丹尼爾麥力克（Daniel Myrick）＆ 艾杜瓦多桑其斯（Eduardo Sánchez）
至今《厄夜叢林》所獲得的成功都令人嘖嘖稱奇，也被認識為是幾乎不可能複製的經典行銷案例。作品本身其實是一部學生製片，卻以三萬美金的製作費用換來了三億美金成績。之所以獲得成功，是因為全美觀眾一度相信這是一個真實的紀錄片，描寫一群人以低畫質的V8在森林裡遇害的經過，它成功地引起了大家的好奇心。
在上映前數個月，電影行銷方就在網上成立了該片的主題網站，但內容卻以假亂真，放上了一些傳說、日記與偽造的新聞報導，讓讀者相信這個故事是真實的，還在各大留言板散布假消息，也封鎖了片中演員的相關報導，甚至去IMDb上將參演演員的資料改成「已故」，以致於他們的親友都以為他們拍完這個紀錄片之後真的失蹤或遇害。
本片可說是病毒式行銷的始祖，也有人將之與奧森威爾斯的廣播劇《世界大戰 War of the Worlds》（1938）相提並論，因為當時也真的有許多美國人聽了誤信外星人真的入侵地球。當時走進電影院一探究竟的美國觀眾也真的在觀影過程中感受到前所未有的恐怖，因為他們無法分辨眼見到底是真是假。本片完美證明了網路行銷對電影發行的重要之處，也改寫了好萊塢的發行守則。
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